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《深夜食堂》《花火》等日剧那么火,还不是因为背后站着“美国爹”

2018-01-25 08:06:49 

少年硬糖君曾经有个长久的迷思:“某些”日本片的片头,为啥要有美国FBI的警告?你可能在网上看到过一些答案,不过现在这个问题或许有了新的说法。

2017年,在国内高水准网剧井喷之时,日本同行也硕果累累。《东京女子图鉴》《深夜食堂》《火花》……这些过去一年最具代表性的日剧,在中国也引起观剧热潮,成为一时话题。

和我们的《白夜追凶》《精绝古城》一样,它们也都是日本视频网站的自制网剧。而这些视频网站的共同点则是,都拥有一个“美国爹”。

在中国业界的眼中,日本一向是文化输出国的姿态:偶像文化、二次元、性冷淡风……即便不懂日语的外国人,也能连连夸赞“卡哇伊”。

与此同时,也正因为其丰富而独特的本土文化,使得外部文化产品总是很难打入日本市场。日本市场的高度封闭性和自给自足性,不论是中国的游戏还是美国的大片,都难免在这里折戟。

Netflix首席传播官乔纳森·弗里德兰就曾表示:“日本与此前开展业务的国家不同,比起欧美的作品,还是日本制作的作品人气更高。”

但在流媒体服务方面,日本市场却罕见地对美国公司敞开大门,这个国家允许美国资本的视频网站们聚集人才、加大投资,并与把握日剧命脉的传统电视台进行深入合作。

现在,美国人已经牢牢把控了日本的在线视频市场。而美国公司在日本的“登堂入室”,或许不光能为我们增强文化自信,更能给一直努力打入日本市场的中国公司一些启示。

“引狼入室”的日本电视业界

不得不说,成熟市场就是容易在更新换代时落后。在2012年以前,大多数日本人对视频内容的消费习惯,还停留在电视和音像制品上。海外的视频网站迟迟不能获得来自电视台的内容授权,而仅凭美剧英剧等海外视频内容,要打入日本本土市场谈何容易。

TSUTAYA是日本最大的音像制品租借品牌

进入日本市场数年之前,Netflix就开始“暗中观察”,还组建了一支小队对日本人的喜好做调查。这在Netflix的海外扩张中还是第一次,却还是因日本市场的特殊性,找不到好的登陆时机。

但是,短短一两年间,智能手机普及,让日本人的消费习惯发生了翻天覆地的变化,人们对于网络服务的接受程度加大。尤其是,日本电视观众老龄化加剧,收视率不断下降,电视广告价值降低。为了改善这一状况,日本电视业界开始寻找新的营收模式。

最先被注意到的,就是网络视频服务带来的广告空间和付费会员。

不用等Netflix们旁敲侧击,日本主要电视台就开始利用自有内容发展视频网站。日本电信公司NTT联合艾回集团创办了dTV,提供电视内容的网络播出,2013年会员人数就突破了450万人。

2015年10月,日本5家主流电视台共同创立了TVer,意味着大量电视台的播出内容流入到视频网站。TVer问世3周后,APP的下载量就超过了100万,同时期播出的TBS电视台作品《下町火箭》,不仅收获了高收视,在TVer上也有亮眼的点击量。这更加证明了视频网站,能为电视内容开启“第二春”。

结果就是,2014年开始,区别于主流的传统付费电视,日本的订阅型视频点播,即SVOD市场开始抬头,而SVOD正是Netflix的“看家本领”。电视台对视频网站不再排斥、用户形成了新的消费习惯,日本市场终于准备好了。

Netflix和Amazon Prime看准时机,顺利切入日本市场。接下来的2015年,成了日本网剧市场剧变的一年,没流着纯正“日本血”的纯网剧,开始崭露头角。日本《东洋经济》为此评论:“有点讽刺的是,可以说正是日本业者的努力,将他们的对手吸引过来了。”

野蛮生长的“美国爹”

不同于中国主流视频网站都是互联网原住民,日本的“国产”视频网站,大部分是传统媒体涉足新媒体产业的形式,类似我们的芒果TV。它们的优势在于,本土资源丰富,熟悉日本市场。

比如,TSUTAYA运营的DISCAS;艾回集团大股东宇野康秀率领的U-NEXT;日本电视台、富士电视台、朝日电视台联手在2016年4月创立的网络电视台AbemaTV;TBS HD、日本经济新闻社、东京电视台HD、WOWWOW、电通和博报堂,这横跨电视、新闻、广告的6家公司,也在2017年7月建立了PPJ,在2018年4月开始网络视频服务。

AbemaTV的节目表,甚至还有“华流”的分类

虽然数量上去了,但日本国产的视频网站,主动权较弱,往往还是作为电视台的附属产品。因此,不仅日剧的投拍质量与Netflix们不可同日而语,也受限于其原有用户。除此之外,日本视频网站的发展受制于国情,行业对“电视与网络同步播出”这种全新的方式显得很谨慎。

目前日本总务省正在通过情报通信审议会,对这种动摇电视台地位的方式进行审议,预计2018年6月会有正式结果。国营的NHK也正在有限地域内进行台网同步的试验,民营电视台们则在观望其结果。而著作权的处理,视频网站运营费用的负担等,需要解决的问题还很多。

而有“美国爹”的视频网站们则灵活得多。它们凭借重量级的投入和美国式豪放风格,大刀阔斧地野蛮生长。目前Netflix、Hulu、Amazon Prime,在日本在线视频市场已是三足鼎立。就相当于我们的优酷、爱奇艺、腾讯视频了。

为了迅速让日本用户接受外来者、弱化外来感,Netflix在进入日本市场的同时,就将自制日剧提上了日程。

Netflix在日本的第一弹,是进入市场同年就推出的《内衣白领风云》。此后,自制高分日剧《火花》则让Netflix显示出了“硬实力”。主演染谷将太还到中国主演了《妖猫传》。《火花》在豆瓣拿下超9分的高分,中国观众说它是“日剧电影化”。其实,“电影质感的网剧”,更符合实际情况。

Netflix总裁Reed Hastings等与《火花》主创

在本土视频网站还在看电视台眼色的时候,Netflix已经开始从电视台“截胡”。富士电视台2012年推出的男女恋爱真人秀《terracehouse》,到了2017年,成了Netflix的网综;我们熟知的日版《深夜食堂》,第四季的出品和发行都是Netflix。

这些内容通过由台到网的“华丽转身”,不仅维持了作品的口碑,更由Netflix的渠道,实现了向全世界190多个国家和地区的传播。

Hulu在日本的发展则以海外版权为优势,比如第69届艾美奖得主《使女的故事》就将在Hulu独播。去年末,迪士尼收购了21世纪福克斯的大部分资产,其中就包括Hulu 30%的股权,加上迪士尼本身的持股。目前,迪士尼已经成为Hulu的第一大股东。

要知道,迪士尼的动画电影是少有的受日本市场欢迎的海外内容。今后迪士尼与Hulu的资源共享,对吸引用户有积极作用。

2014年4月,日本电视台收购了Hulu的日本业务,又让Hulu有了本土资源的优质来源。两家合作制作日剧《THE LAST COP》,第1集通过日本电视台播出,第2集之后就只在Hulu平台上播出。这种台网排播模式,目前在国内似乎还未见过,感觉还蛮值得借鉴。

Hulu提供的日本电视台制作日剧

亚马逊在日本提供的视频服务由Amazon Prime承担,因其每个月400日元低价会员费受到青睐。Amazon Prime利用亚马逊品牌在日本其他的业务基础,比如漫画、小说等自有IP优势,也自制很多优质的网剧。

比如引起“北上广女子”强烈共鸣,还要拍中国版的《东京女子图鉴》,鬼才导演园子温的《东京吸血鬼旅馆》等等。此外,日本大型谐星经纪公司吉本兴业在Amazon Prime上推出了多档原创节目。

被改造的日本动漫

跟我国电视台与视频网站的关系相似,日本传统付费电视用户向视频网站转移,也产生了危机感。而东芝、松下等都开始发售搭载Netflix按钮的电视,这些硬件方面的倾斜,更加重了电视从业者的焦虑感。一位电视从业者说:“10年~20年后,地上波电视放送可能会消失,我们必须考虑到这种地步。”

带Netflix按钮的电视遥控器

最初,在日本人看来,本国市场只是Netflix进军200国战略计划当中的一个,而且自己文化相对孤立,要做大有难度。

日本IT业务分析师大元隆志,曾在Netflix刚进入日本的2015年撰文《Netflix至少在5年内不会在日本成为支配型的存在》。他认为,如果Netflix在日本投入大量资金、提供日语版本的内容、制作日本人喜欢的原创内容、去地方电视台买资源,重复这样的努力应该会成功,但“很难想象他们会花那些功夫”。

然而,他认为Netflix不会花功夫做的那些事,其实人家都做了。不仅在日剧方面,Netflix在日本人最引以为豪的文化符号——动漫方面的动作,更让他们受到了极大冲击。

2017年8月,Netflix宣布了多项日漫投资计划,包括骨头社和Production I.G的原创动画、《圣斗士星矢》的3D重制,还有汤浅政明的《恶魔人》等,无论是作品还是团队都具有极高的话题性。

2017年,日本动漫产量为205部,而Netflix宣布2018年要制作30部新动画。最近在中国人气急升的豆瓣9.1分动画《紫罗兰永恒花园》,也是由Netflix全球配信。Netflix甚至还组织了紫罗兰World Tour全世界巡演。不过值得玩味的是,《紫罗兰永恒花园》的中国播放权却是落在B站手上,看来此前Netflix与爱奇艺的合作关系,可能也不太紧密?

Netflix给疲软已久的日本动漫产业注入了新的活力。动画制作公司可以不再受制于“化缘式”的制作委员会制度,而是直接从Netflix一家拿到充足的投资。《进击的巨人》真人版编剧、电影评论家町山智浩表示:“迄今为止日本的动画和电影制作者过得很苦,而现在突然有人拿着相较于过去10倍、20倍的资金跳了出来,还和你说想用多少钱都没问题。”

可以说,Netflix是彻底挖了日本本土动漫界的墙角。而其更大的功绩或许在于,它正试图将日本动画从越走越窄的“宅向”拉回来,再度推向全球主流文化。在Netflix 2018年的动漫片单中,科幻作品很多,日式风格很浓的萌系和日常系动画却被“打入冷宫”。这是Netflix考虑全球用户之后的决策,或许会影响日本动漫今后的整体风格。


编辑:环世网
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